Benoît Marcoux

Google a ses critiques, surtout parmi ceux qui croient que l'accès à cet engin de recherche rend ses utilisateurs moins imaginatifs que s'ils avaient eu à travailler longuement pour trouver des informations. Oh malheur, ceci semble particulièrement affecter les jeunes adultes et les adolescents qui ont grandi avec l'Internet.

La réalité est, je crois, différente.

L'imagination est la nécessité de ceux qui ne peuvent trouver ce qui a déjà été fait. Les autres se concentrent à réellement innover.

Je suis à lire "Grown Up Digial" de Don Tapscott - un excellent livre que je vous recommande d'ailleurs. Cette lecture m'a fait réfléchir à comment nous (je suis un "boomer", né en 1959) et les plus jeunes (comme mes enfants, âgés de 17 à 22 ans) cherchent et trouvent l'information. J'en suis venu à la conclusion que nous étions fondamentalement des chasseurs-cueilleurs (comme les hommes des cavernes), alors que nos enfants vont au supermarché de l'Internet.

Lorsque j'avais l'âge de mes enfants, faire une recherche supposait de fouiller dans des encyclopédies ou des magazines. Le choix était limité à ce qu'il y avait à la maison ou à la bibliothèque de l'école, et l'acquisition de données intéressantes était longue et inefficace. Comme des chasseurs-cueilleurs qui prélevaient sur la nature ce qu'elle fournissait spontanément, nos activités de recherche consistaient à utiliser ce que nous trouvions, bon ou moins bon. Évidemment, il était possible de trouver de l'information plus pointue, par exemple en allant à la bibliothèque d'une université, ou même en demandant à une bibliothèque de faire un transfert de livre, mais ces recherches étaient longues et très laborieuse. La clé du succès revenait à analyser le peu d'information disponible pour trouver les éléments intéressants, à imaginer un cadre de référence approprié, et à déduire des conclusion possible, avec beaucoup d'imagination pour combler les vides. Nul doute que nous avons souvent réinventé les même concepts simplement par dépit.

Observez comment un jeune cherche et trouve son information. Le réflexe immédiat est de googler. On a alors une liste de sites plus ou moins pertinents. L'information est très abondante, mais de qualité inégale, et souvent contradictoire. Tous les points de vue sont présentés, même s'ils peuvent en choquer quelques uns. Le sens critique devient alors essentiel. La capacité à rapidement saisir si une donnée est pertinente aussi - on n'a plus le temps de tout lire pour espérer trouver une miette de donnée valable. Il faut savoir évidemment ce que l'on cherche, précisément. Les amis et les relations aident aussi à se retrouver, en faisant des recommandations.

Faire de la recherche d'information aujourd'hui, c'est un peu comme aller à un supermarché de grande surface - le choix est immense. Saviez vous qu'il y a environ 70 sortes d'eau embouteillée dans un supermarché? Et on ne compte plus les fruits exotiques... Évidemment, avec tout ce choix de nourriture, il devient plus facile et intéressant de faire des expériences, de tenter de nouvelles recettes, et d'explorer. Nous apprécions ce choix, et notre magasinage a aussi changé - nous nous informons plus, nous sommes à l'écoute des grands chefs et des amis pour de nouvelles idées, nous sommes plus critiques, nous sommes plus exigeants. Bien manger aujourd'hui est bien différent qu'il y a une génération, mais, dans l'ensemble, la qualité est certainement accrue (comme nos tours de taille, d'ailleurs).

Ce soir, nous mangeons de la fondue chinoise de gibier, arrosée d'un vin italien. Je vais me régaler.

Nous sommes vraisemblablement en période de ralentissement économique. Les entreprises, soucieuses de conserver leur rentabilité, ou même dans certains cas de simplement survivre, vont attentivement regarder à leur budget. Souvent, le budget du service des technologies de l'information et des communications (TIC) écope. Les spécialistes du domaine peuvent bien tenter d'expliquer que les TIC sont essentielles pour augmenter la productivité et aider l'entreprise à s'en sortir, mais rien ne vaut : les budgets sont coupés. En conséquence, les investissements en nouveaux systèmes et les développements sont reportés, tandis que les ressources de support sont réduites.

Mais il pourrait y avoir une différence cette fois-ci. J'appelle ça le TIColage.

Avec l'avènement de services télématiques faciles à utiliser et capables de supporter des fonctions importantes des entreprises, les usagers pourraient dans certains cas prendre leur avenir en main, et tant pis pour le service corporatif de l'informatique. L'implantation de la nouvelle version du système de gestion des relations avec la clientèle est repoussée aux calendes grecques? Pour quelques dizaines ou centaines de dollars par mois, un directeur des ventes est capable d'abonner son groupe à SalesForce et être fonctionnel en quelques jours, et de passer la dépense dans son budget d'opération. Besoin d'une suite de logiciels de ressources humaines mais vous n'avez pas (ou vous n'avez plus!) le budget d'investissement nécessaire? Taleo, une entreprise de Québec, se fera un plaisir de vous l'offrir à demande, sur sa propre infrastructure. Je peux aussi citer 37signals pour la gestion de projets clients et la collaboration. Même le département des finances pourrait y trouver son compte : Concur Technology offre des services de gestion des comptes de dépenses en ligne. D'autres services offrent des solutions ERP spécifiques à des secteurs industriels, comme Athenahealth pour les cliniques médicales. Rick Sherman, d'Athena IT Solutions, a compilé un indice des services du genre, que l'on peut trouver ici.

Les responsables des services informatiques peuvent voir cette profusion de services externes comme des solutions incomplètes, pas de qualité commerciale, de systèmes bricolés par les usagers et mal supportés, des systèmes que l'on doit interdire pour le bien de tous. Pour les usagers qui choisissent de s'auto-approvisionner, il s'agit peut-être là, en effet de bricolage, mais aussi d'une nécessité de faire des affaires sans toujours devoir attendre le service d'informatique. Les responsables de l'informatique devraient peut-être, en effet, voir ces services télématiques comme une menace, ou du moins comme une force de changement de l'informatique traditionnelle. Et l'implication des usagers dans le choix, ou même l'opération, des systèmes informatique sera vraisemblablement stimulé par la récession actuelle.

Et TIColage dans tout ça?

TIC + bricolage = TIColage. Voilà.

Au fil de leur diffusion et de leur adoption générale par les entreprises, les TI deviennent à la fois indispensables et omniprésentes. En fait, sous plusieurs aspects, les TI en viennent à ressembler à une infrastructure, comme le réseau électrique. Les conséquences sur la gouvernance et la gestion des risques sont importantes : on ne gère pas une technologie d'infrastructure, omniprésente, comme on gère une technologie propriétaire, source de différentiation. Il s'agissait d'ailleurs là du thème principal de l'article de N. G Carr, "IT Doesn't Matter" qui fit sensation en 2003. Malheureusement, le titre sensationnaliste et controversé de l'article fait ombrage à une thèse par ailleurs intéressante.

La notion des TI comme une technologie d'infrastructure est cependant un peu réductrice. Elle est certainement appropriée pour les fonctions de support, comme le courriel, l'accès à l'Internet, ou les services téléphoniques. Ces fonctions offrent peu de potentiels de différentiation pour les entreprises. Recevoir son service téléphonique de Bell Canada est équivalent à le recevoir de Videotron, mais ce service, quel qu'il soit, doit cependant fonctionner : il est critique à la conduite des affaires, tout comme l'électricité. La gestion des risques est donc centrée sur la disponibilité des systèmes et des services, et on assiste alors à l'apparition de systèmes redondants, comme des accès Internet en parallèle, avec 2 fournisseurs et utilisant des installations distinctes. D'un point de vue de la gouvernance, les fonctions de support doivent être évalués sur la base des coûts pour une qualité acceptables. Sur cette base, les fonction de support sont naturellement de bonnes candidates à l'externalisation, sans pour autant compromettre le potentiel de différentiation de l'entreprise.

D'autres systèmes informatiques, comme les systèmes ERP ou CRM, sont impliqués directement dans la livraison des services ou des produits de l'entreprise. Le potentiel de différentiation est donc ici réel, et ces systèmes doivent être alignés avec le positionnement stratégique de l'entreprise, et choisis en conséquence. Par exemple, Videotron a choisi de se distinguer par son service à la clientèle; en conséquence, les systèmes informatiques de l'entreprise ont été développés en ce sens, comme la facturation qui intègre tous les services offerts. Un autre exemple de Videotron : les installateurs sont maintenant dotés d'un téléphone intelligent avec une application qui permet d'obtenir rapidement les codes d'autorisation nécessaires à l'activation d'un client. Non seulement cette activité renforce-t-elle le service à la clientèle, mais elle est aussi plus rapide et moins coûteuse pour l'entreprise.

Les systèmes informatiques qui n'appuient pas la différentiation choisie peuvent être génériques et fournis par une infrastructure. Cependant, il ne faut pas réduire toutes les fonctions informatiques à ce niveau : les TI offrent un potentiel réel pour appuyer le positionnement stratégique des entreprises et pour aider à les transformer.

Qu'une meilleure utilisation des TI entraîne une augmentation de productivité est bien démontré dans plusieurs secteurs économiques. Plusieurs études le confirment, et les économistes sont unanimes à ce sujet. Malgré tout, il reste un malaise, du moins au Canada et au Québec, car les chefs d'entreprises investissent peu en TI. Pourtant, nos chefs d'entreprises ont souvent démontré leur audace et leur volonté de faire plus – après tout, plusieurs de nos dirigeants sont résolument tournés vers les marchés d'exportation, de New York à Beijing, en passant par Calgary.
Quelles sont les causes de cette ambivalence? Une réponse vient de la structure industrielle qu'amène une utilisation intensive des TI.
S'il est vrai que les économistes ont observé une augmentation de la productivité du travail dans plusieurs industries qui ont accéléré leurs investissements en TI, cette productivité accrue ne s'est souvent pas traduite en rentabilité accrue. En fait, ces industries ont parfois vu leurs marges bénéficiaires diminuer, ce qui doit évidement faire réfléchir plus d'un chef d'entreprise. Pourquoi ce paradoxe entre productivité et rentabilité? Une analyse des conséquences de l'adoption des TI sur les forces concurrentielles exercées sur les entreprises est ici révélatrice.
La rivalité entre les firmes des industries qui adoptent intensément les TI se trouve profondément transformée. Ainsi, l’adoption en masse de technologies et de systèmes informatiques standards tend à réduire les différences opérationnelles entre les joueurs d’une même industrie. Par exemple, considérez l'industrie de l'impression commerciale, où Quebecor World et Transcontinental évoluent. Cette industrie a vu ses marges fondre d'un 7% confortable dans les années 1980 jusqu'à voir Québecor éprouver des problèmes financiers récemment. Cette dégradation s'est produite alors que les firmes du secteur ont largement investit pour l'achat de nouvelles presses plus rapides de leurs fournisseurs, mis en place des approches Kaizen et 6-sigma similaires, acheté les mêmes systèmes ERP, etc. Cependant, les gains de productivité résultants, très réels, ont été capturés par les clients, sous forme de prix inférieurs, ou par les fournisseurs de systèmes. En particulier, l'implantation des mêmes systèmes ERP mène directement à une diminution de la différentiation entre les entreprises d'un secteur car elle amène les entreprises à toutes adopter les mêmes "meilleures pratiques", qui deviennent, de fait, le vulgaire ordinaire de l'industrie.
Dans certains secteurs industriels, comme le secteur du commerce de détail en ligne, l'adoption d'architectures et d'interfaces Internet ouverts empêche même toute entreprise d'établir un système propriétaire qui lui permettrait de se différencier. La rivalité dans ce secteur est aussi accrue par l'effondrement des barrières géographiques – on n'est jamais à plus de quelques clics pour passer d'un libraire québécois (Archambault), à un canadien (Chapters) ou à un américain (Amazon).
L'élimination des distances, permise par les nouveaux moyens de communications, permet aussi aux entreprises d'impartir des fonctions traditionnellement réalisées à l'interne. Ainsi, plusieurs entreprises ont transféré des centres d'appels en Inde ou en Irlande. Cette approche n'est pas réservée aux seules grandes entreprises : même de petites entreprises peuvent utiliser des fournisseurs étrangers pour des services comme la préparation de plans d'ingénierie en Algérie (Dessau) ou en Inde (Prestige Telecom) ou la programmation de site web au Vietnam (S2i Web). Pour toutes ces entreprises, l'utilisation de fournisseurs étrangers amène une réduction de coûts réelle et incontournable. Cependant, cette réduction n'est ni exclusive ni durable, et éventuellement réduit la différentiation entre les firmes d'un secteur qui adoptent des fournisseurs étrangers communs. Après quelques années, la rivalité entre les firmes n'est que plus intense.
L'adoption de systèmes informatiques réduit aussi les coûts de transaction, qui sont des coûts variables. Dans la structure de coûts des entreprises, les coûts fixes peuvent donc prendre une plus grande importance relative. Les entreprises sont ainsi tentées un peu plus de fixer leurs prix à la marge, juste un peu au dessus du coût marginal, mais éventuellement cette approche réduit les marges bénéficiaires.
Les technologies de l'information, et particulièrement la multiplication des forums sur Internet, permettent aux clients de mieux s'informer sur les caractéristiques des produits avant d'acheter. Les clients arrivent ainsi mieux équipés pour négocier. Par exemple, l'utilisation de sites comme carcostcanada.com permet à l'acheteur d'une voiture de connaître exactement le prix qu'un concessionnaire paye pour un véhicule – une information déterminante lors de la négociation! Les forums de discussion permettent aussi aux internautes de connaître les expériences d'autres consommateurs sur des produits ou des services – qui n'a pas été vérifier les commentaires d'autres voyageurs sur Tripadvisor avant de louer un hôtel pour ce voyage de rêve en Toscane?
Souvent, comme dans le domaine du voyage, l'Internet permet à des producteurs de contourner des intermédiaires (comme les agents de voyage). Pour ces intermédiaires, l'effet peut être dramatique et réduire la taille de leur marché aux clients que recherchent un service plus exclusif et sont prêts à payer pour ce service. Pour les producteurs qui contournent ces agents, l'effet peut être initialement intéressant et augmenter les ventes ou les marges bénéficiaires. Cependant, un canal de distribution exclusif pouvait constituer une barrière à l'entrée pour bloquer l'arrivée de concurrents, et cette barrière tombe ainsi. À long terme, l'élimination des intermédiaires de marché peut augmenter la rivalité entre les producteurs restants.
Évidemment, les TI, et en particulier l'Internet, peuvent aussi amener l'apparition de nouveaux produits ou services substituts, comme dans les médias imprimés, la distribution de musique, ou les annonces classées. L'apparition de ces substituts augmente aussi la pression sur les producteurs actuels, éventuellement amenant une réduction des marges de profit.
Ces constatations sur la nouvelle dynamique concurrentielle amenée par les TI nous force à tirer des conclusions, car la structure des industries qui adoptent intensément les TI se trouve profondément transformée. Andrew McAfee, professeur à Harvard, a d'ailleurs noté des transformations dans une étude récente. Ainsi, la concentration industrielle augmente plus rapidement depuis 1995 dans les industries utilisant intensément les TI que dans celles qui les utilisent moins (quoiqu’elle soit encore moins grande – on doit conclure que les TI accélère la maturité industrielle). On a ainsi observé que les TI permettent à un plus petit nombre d’entreprises d'accaparer une plus grande part de marché. Cependant, malgré cette concentration généralement accrue, l’ordre des entreprises dominantes change plus fréquemment – les TI déstabilisent en augmentant les chances qu’une position de tête dans le marché ne soit plus aussi stable qu’auparavant. Finalement, on note de plus grands écarts de rentabilité entre les firmes les plus et les moins rentables - dans les industries utilisant intensément les TI, la différence de performance entre « gagnants » et « perdants » est amplifiée. Ainsi, dans l'ensemble, les TI peuvent permettre à une entreprise de se démarquer vite et fort, mais pas nécessairement pour longtemps. Les innovations liées aux processus industriels sont au cœur de cette nouvelle dynamique concurrentielle : une entreprise peut innover en identifiant une nouvelle façon d'exécuter une activité, rapidement diffuser cette amélioration partout dans ses opérations, et ainsi bénéficier de cet avantage. Malheureusement, de telles innovations de processus, qui deviennent ainsi une nouvelle "meilleure pratique", peuvent souvent être rapidement copiées par les concurrents, et d'autant plus vite que les éditeurs des logiciels qui expriment ces nouvelle pratiques sont libres de les implanter chez des concurrents.
D'une façon imagée, on pourrait dire que les industries qui adoptent en masse les TI deviennent plus darwiniennes, les entreprises évoluant et se transformant, poussées par une sélection naturelle féroce qui laisse peu de chances à ceux qui restent immobiles et refusent le changement. Dans un tel environnement, avec une adoption technologique qui, paradoxalement, mène possiblement une industrie à une productivité plus élevée mais à une compression des marges, il est compréhensible que les dirigeants s'interrogent sur les bonnes façons d'utiliser les TI pour croître et, surtout, éviter de se faire dévorer! Il y a heureusement, quelques règles à suivre pour guider les choix de nos chefs d'entreprises, en commençant par une meilleure appréciation de l'impact des divers systèmes informatiques sur l'efficience opérationnelle et, surtout, sur le positionnement stratégique.